É Proibido Sorrir

É amigo, o big brother se manifesta de diversas maneiras. Uma das mais insidiosas é a linguagem. O controle do que pode ou não ser dito, de como deve ser dito, dos termos que são socialmente aceitos, das piadas que são ou não são de "bom gosto"... Mil Rafinhas rodarão antes de descobrirmos que estamos sendo manipulados. Quantos Danilos terão que dançar até que alguém pare e procure entender os porquês do humor. O que faz a gente rir? e por que a propaganda está cada dia mais covarde ao se utilizar desse recurso tão saudável e divertido que é o humor.
Humor é o tema atual da minha pesquisa acadêmica, e o Jornal Perfil Econômico abriu espaço para que eu traduzisse para termos leigos o que venho descobrindo. Divirta-se.

Mega Entrevista

Não é todo dia que o pessoal da imprensa te dá espaço "à vontade". O Tiago Bosco, da Revista Wide, me abriu a oportunidade rara de contar a história inteira, sem edição. O resultado, uma entrevista, ampla, wide, na qual expresso meu pensamento sobre propaganda, em especial sobre essa galerinha apressadinha do universo digital, que tem certeza que já nasceu sabendo tudo, mas que cai no mercado sem saber fundamentos e fica por aí, errando com a grana do cliente... Se você se interessa por criação e redação publicitária, dedique um pouquinho de tempo à essa leitura, vale a pena.
Keko

1. Você atuou vários anos como redator publicitário, mas, com o tempo, passou a se dedicar ao meio acadêmico. Poderia nos contar um pouco sobre essa sua trajetória e nos dizer como se envolveu com a comunicação/publicidade?

Celso: Eu comecei na propaganda no finzinho dos anos 80, sob a influência avassaladora do Washington Olivetto. É importante lembrar que o que esse cara fazia era absolutamente revolucionário. A propaganda que saia da DPZ e de mais algumas poucas cabeças ousadas, que conseguiam furar a barreira de caretice que  inundava o mercado publicitário, era muito legal.  Provocante, irreverente, sacana, divertida. Aquilo seduziu toda uma geração. Um tinha esse viés criativo que já se manifestava desde a escola e nas minhas escolhas de ler muito, estudar arte, querer saber de tudo... Bem, os anos passaram e no final dos 90 a maré virou. Começou uma crise forte no mercado que durou uns cinco, seis anos. Nessa época, com muita inflação, os clientes só queriam saber de promoção e varejo. Toda propaganda gostosa, aspiracional, inteligente e provocante foi caindo numa vala comum e as marcas foram aos poucos se tornando comodities. Foi uma fase muito ruim para a propaganda brasileira. Só muitos poucos clientes e agências conseguiram se manter ao largo da obviedade dominante. Nessa mesma época eu recebi o convite para vir dar aulas de criação no Mackenzie que estava estruturando uma cadeira de criação nova com uma turma legal, com espaço para experimentação, com a liberdade para a gente desenvolver um método de ensino de criação, uma lógica para a intuição com a qual a gente costumava trabalhar no mercado. Então as coisas foram acontecendo naturalmente. Nessa época, 97, 98 eu já estava com minha própria agência e a situação de concorrência era muito predatória, muito desgastante. Ao mesmo tempo, me descobri com talento para ensinar, com prazer em estruturar o pensamento sobre criação, comunicação... Então naturalmente os negócios foram perdendo o gás na agência e eu fui dedicando mais energia ao ensino. Logo pintaram convites para dar aulas na Anhembi, depois FAAP, onde ao lado do Mackenzie leciono até hoje.

Também, para dar mais consistência ao pensamento sobre criação e comunicação, fiz mestrado no Mackenzie sobre o bordão publicitário que é um tema que sempre me instigou demais! Por que uns pegam outros não? Os clientes descarregam um caminhão de dinheiro querendo que os consumidores repitam frases ou termos malucos como Srubles, ou Zeca Feira, e não sabem porque algumas expressões pegam outras não. Essa questão é muito interessante e decidi estudar isso no mestrado.

Dei aulas também no Ibmec – hoje Insper, e em outras instituições de ensino. Peguei gosto na coisa. Fiz meu doutorado na Puc, estudei advertainment, ou como hoje se convencionou chamar de branded content. Enfim, como você vê mergulhei no mundo acadêmico sem perder o pé na realidade do mercado publicitário. Assim, com um pé na canoa acadêmica outra no mercado eu acho que consegui oferecer um conhecimento único, prático e aprofundado.

2. O que você considera mais importante em um texto publicitário?

Celso: Coesão. A grande questão é a seguinte: nossa tarefa é fazer com que o consumidor fique o máximo de tempo possível em contato com o anúncio, que ele fique namorando a peça publicitária. Isso só será possível se tivermos, claro, um bom título, poderoso anzol que fisgue a atenção do consumidor, mas uma vez fisgada essa atenção é preciso conduzi-la. É necessário criar um diálogo, uma interlocução com o leitor e ir conduzindo a atenção dele da chamada provocativa até a assinatura assertiva, que carrega a mensagem que queremos deixar sobre a marca anunciante. Esse caminho, da chamada à assinatura não pode ser interrompido, pois senão perdemos o consumidor no meio do caminho. Perdermos ele antes de gravarmos a mensagem do anunciante é gravíssimo! Por isso, a importância da coesão no texto. Um texto coeso, tão bem amarradinho que o consumidor não consegue parar de ler, esse é o mais importante, porque se consegue levar o leitor até a assinatura. Essa é  função principal do redator.

3. A redação publicitária hoje é muito diferente se comparamos com a época em que você iniciou sua carreira? Caso a resposta seja positiva, quais as principais mudanças, em sua opinião?

Celso: Eu fiz um estudo há uns anos atrás sobre o desaparecimento das palavras, chama-se A Palavra Evanescente (http://www.gel.org.br/estudoslinguisticos/edicoesanteriores/4publica-estudos-2004/4publica-estudos2004-pdfs-comunics/a_palavra_evanescente.pdf) . Comparei anúncios premiados pelo Clube de Criação ao longo dos anos e verifiquei que tanto títulos quanto textos foram diminuindo radicalmente ao longo do tempo. Acontece que quando fiz esse estudo, em 2004, a propaganda já havia chegado ao ponto máximo da síntese, a metáfora visual. Um método criativo que vem sendo usado até hoje e que, para muitos, já está saturado. Então para responder à sua questão: sim e não. Os textos diminuíram, mas aumentaram de novo. Hoje já não é mais possível apontar como tendência essa diminuição do texto, ou seu aumento, ou a abordagem racional (pré W/) ou a pegada emocional... O que é certo é o aumento da exigência técnica do profissional da agência. Dos anos 80 para cá as ferramentas de marketing, de pesquisa, de informação, os chamados SIM (Sistema de Informação de Marketing) se integraram e se sofisticaram de uma maneira impressionante – até pelas facilidades da internet e o pessoal de criação das agências, em muitos casos, ainda tem que apoiar sua criação em charme, intuição, experiências anteriores... Tem havido pouca evolução técnica nessa área e, por essa razão o nível de cobrança por parte dos clientes, de exigência de refacção de trabalhos tem sido altíssimo. Isso não existia no passado. Os clientes aceitavam mais cordatamente as sugestões da agência, seja porque os publicitários fossem mais competentes seja porque os clientes fossem menos informados...

  

4. Existem muitas diferenças entre a redação publicitária para a web e a redação para as demais mídias? Se sim, você poderia apontar as principais?

Celso: Embora toda essa geração Y tenha nascido apertando botãozinho, ainda considero a web um canal relativamente novo. E digo isso com base no modelo de comunicação que se vê na web. Se você observar a imensa maioria da publicidade na web é baseada em oferta. Varejo e promoção dominam o processo persuasivo na web. O que isso significa? Significa que o nível de argumentação é muito baixo, pois está atrelado a vantagens de preço/volume. Ora é exatamente para dissuadir dessa questão que existe a atividade publicitária. Para tirar o anunciante da desgastante guerra de preços, agregando valor às marcas por meio da comunicação. Em web o que se vê? Oferta. Inclusive nas mídias sociais. Promoção para que der mais retweets, para quem criar frases para as marcas, seguir, curtir, as mecânicas mudaram do físico para o virtual, ganharam velocidade, mas não sofisticação comunicacional. Talvez por isso a sensação de vazio após a navegação e o já provado baixíssimo índice de retenção das marcas na web. Há exceções, é claro, e uma das mais festejadas é o viral, que é, realmente, um negócio bem bacana para as marcas, que em essência trocam investimento em mídia por criatividade. A grande questão que vemos hoje impedindo a disseminação dos virais é um certo “medo” corporativo. As empresas não querem se arriscar em estratégias ousadas, e sem ousadia não há viral. Fiz também um estudo e descobri quais são os recursos retóricos que fazem um viral ‘virar’ (http://celsofigueiredodr.blogspot.com/p/congressos.html) . São amor, humor, horror, sexo e estranhamento. Desses, só o amor é livre de maiores riscos corporativos, todos os outros recursos podem ser mal interpretados, ou podem sofrer cortes do departamento jurídico da empresa. Mas a grande questão é a seguinte: a empresa tem que se arriscar, afinal ela está deixando de investir um dinheirão em veiculação, vai querer ter exposição viral com mensagens bobinhas? Não rola.

  

5. Sobre as técnicas de redação para a web, levando em consideração que a popularização da internet é relativamente recente, você acha que as universidades e faculdades no Brasil estão conseguindo alinhar bem o conhecimento teórico com o prático e preparando bem os seus alunos? Se não, quais mudanças deveria haver na grade?

Celso: O conhecimento teórico ainda está sendo construído. Essa é uma das razões pelas quais a maioria das escolas de comunicação é falha na transmissão de conhecimento sobre web para os alunos. A outra é que há muitos professores que insistem em ensinar aos alunos uma publicidade que não existe mais, um modelo de comunicação que vigia na época em que este professor era publicitário. Isso é terrível porque, nesse caso, ele estaria formando jovens obsoletos. (veja em “eu vejo um museu de grandes novidades” http://celsofigueiredodr.blogspot.com/p/textos-publicados.html) Agora essa questão merece maior reflexão. O que vem acontecendo no mercado não é simplesmente a adição de mais uma mídia no cesto de opções de investimento. A web é muito mais que isso, ela é o veículo de uma completa revolução em todos os aspectos das relações entre empresa, consumidor e veículos de comunicação. Quem continuar anunciando na web com modelos adaptados da publicidade tradicional está assinando seu atestado de óbito. O segredo está exatamente no inverso. Compreender a nova dinâmica das forças e levar para a mídia tradicional essa relação com o consumidor. Nesse caso ele irá se sentir valorizado e valorizará a empresa que compreendeu a importância dessa nova relação.

  

6. No prefácio do seu livro Redação Publicitária: Sedução Pela Palavra, o  jornalista Matinas Suzuki Jr. afirma: “A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa”. Em sua opinião, existe alguma receita para se escrever bem na web? Quais tipos de técnicas são empregadas para o ambiente digital?

Celso: Então, como adiantei acima, entendo que a comunicação na web ainda está em um estado embrionário. O que gostaria de ressaltar a partir da sua questão é a importância do domínio técnico do redator de hoje em dia. É preciso compreender não apenas as questões de marketing, mas entender a fundo as questões específicas de redação. Antigamente isso era feito – com alguma qualidade – não apenas por intuição, mas também por uma experiência acumulada de gente que lia muito e escrevia muito. Minha preocupação é com essa galerinha que cresceu no Playstation e que, além de não ter acumulado uma boa quilometragem de textos de qualidade ainda ficou com um quadro de referências muito restrito ao universo Mario Bros/Pokemon/GTA. É bacana, mas nem de longe suficiente para estabelecer um patamar de relacionamento com consumidores de diferentes backgrounds. Por isso, com web ou sem, o risco é o redator técnica e referencialmente analfabeto.

7. Em seu livro você apresenta, de forma clara e objetiva, as estratégias de persuasão utilizadas pela publicidade. Nos dias atuais, com a troca instantânea de informação, sobretudo por meio da internet, que possibilita a interação entre marca-público, público-marca e público-público, está mais difícil convencer as pessoas? Por quê?

Celso: A instantaneidade a que você se refere leva, com freqüência a uma interpretação equivocada da realidade. As pessoas entendem que, devido à instantaneidade promovida pela web então a pressa, a urgência passa a reger a vida e o cotidiano. Isso não é verdade. Basta que se verifique o tanto de tempo que ficamos no Facebook, no MSN, trocando mensagens no celular, pescando pela net em busca de algo interessante... Isso, na verdade, não é pressa nem instantaneidade, pelo contrário, é um delicioso desperdício de tempo. O ser humano não é uma máquina de produtividade, de processar informações como o computador. Ele também busca o entretenimento, busca ‘viajar’ sem comprometimento. Existem, portanto, duas maneiras de navegar: uma clara, objetiva, direta e outra mais subjetiva, livre, intuitiva. Para cada uma delas há um arsenal de técnicas persuasivas. O bom profissional de comunicação é aquele que sabe aplicar a técnica persuasiva certa, no site/blog/rede social certo para o consumidor em seu momento mais racional ou subjetivo. Esse domínio técnico é que se vê muito pouco hoje em dia, e, nesse caso, independe da net ou da mídia tradicional. Há uma certa ignorância em relação a essas variedades que eu considero fundamentais, e é aí que entra o domínio técnico da ferramenta comunicação, em que está cheio de curiosos, mas tem muito pouca gente que sabe efetivamente do que está falando. 

8. Muitos redatores publicitários que escreviam para outras mídias (TV, impresso, rádio) acabaram migrando para a web, um meio caracterizado pelo demasiado fluxo de informações e mudanças. Em sua opinião, essa nova possibilidade de mercado ocorreu de forma natural? Por que tais profissionais optaram pela migração? Eles encontraram algum tipo de dificuldade para lidar com o timming que o mundo digital exige?

Celso: Muita gente migrou porque as oportunidades apareceram no mercado digital. Isso é natural. Mas dois fatores relevantes precisam ser analisados nessa migração. O primeiro é que o modelo de comunicação na web é diferente do modelo da mídia tradicional e nem todo mundo percebeu isso. O segundo é que, se a web ainda engatinha nos modelos persuasivos, por outro lado ela vai bem mais longe que a propaganda tradicional nos modelos narrativos, quero dizer, os criativos que migraram para a web tem que desenvolver rapidamente suas habilidades de ‘contar histórias’ pois esse domínio é fundamental na web e isso não era tão exigido na propaganda tradicional.

9. De acordo com o palestrante e escritor Mario Persona, “investir em tecnologia e design é importante, mas é o texto que conversa com seu público. Seu site, seu blog, catálogos ou qualquer material promocional devem levar uma mensagem clara dos benefícios que os leitores buscam. Se não conseguir, sua empresa vai ficar falando sozinha” (migre.me/57Unp). Em sua opinião, qual a importância de um redator publicitário dentro de uma agência? E como um profissional deve se preparar para exercer esse cargo?

Celso: Essa pergunta vem a calhar em um mundo dominado pelo gesso do discurso corporativo. Vemos com freqüência sites, folhetos e mesmo anúncios de empresas escritos em puro ‘corporativês’, aquele texto repleto de palavras bonitas e abstratas significando absolutamente nada. Isso é um vício de linguagem que acomete a nova geração de redatores e de gestores de marketing. Há muita gente que não percebe que esse blá blá blá corporativo além de muito chato, é completamente vazio de sentido. Diante disso o leitor abandona o texto. Isso é certo. Em propaganda a gente aprende logo uma coisa: vá direto ao ponto, seja simpático, trate o consumidor de igual para igual. Isso é tudo o que o ‘corporativês’ não faz. Por isso, a afirmação do Mario Persona é a pura verdade. Não sei se são os executivos que se levam excessivamente a sério, ou se é o jovem gestor com muito medo de errar, mas o que é certo é que textos como esse são garantia de não serem lidos. Um profissional de criação, seja ele redator ou diretor de arte, tem que ser uma pessoa encantadora. E por encantadora não digo apenas simpática, gentil. Tem que trazer idéias novas, pontos de vista fora do comum, informações que não fazem parte do cotidiano das pessoas. Para isso é preciso ter repertório, não se contentar com a primeira página do Google, saber achar o ‘sabor’ das coisas, das palavras, das idéias. Esse é o bom redator. Preparar-se para isso é gozar a vida em sua plenitude com olhos e sensibilidade aguçada para perceber a emoção de uma gota de orvalho sobre a pétala de uma cerejeira em flor.

10. Você poderia mencionar três dicas importantes para quem deseja trabalhar no setor de redação dentro das agências?

Celso:

1.      Leia muito e de tudo, mantenha um diário, acostume-se a escrever diariamente, mesmo que sem assunto, até porque esse será o dia a dia da sua profissão.

2.      Livre-se de preconceitos, encontre a beleza existente em Luan Santana e em Stravinsky, em Power Rangers e Woody Allen, em pastel de feira e bouef bourguignon.

3.      Aprenda a emocionar-se, especialmente difícil para os meninos, saiba chorar ao ver o belo, apaixone-se por imagens, por idéias. Não tenha medo de sofrer. Criação também é angustia e superação, nada de boa qualidade é produzido sem dor. Graça sob pressão como diria Hemingway.

11. Em uma agência, é fundamental haver o sincronismo entre os diversos setores (redação, atendimento, criação etc) para que uma campanha seja desenvolvida e executada com sucesso. Analisando as atribuições do redator, como isso funciona na prática? No dia a dia, como é o relacionamento dele com os profissionais de arte/criação, por exemplo?

Celso: Redação é criação. Tudo é para ontem. Nem sempre temos idéias brilhantes todo dia, então é necessário estabelecer um padrão mínimo de qualidade para que não saiam da agência trabalhos dos quais depois você irá se arrepender.

12. Acha que a redação publicitária em geral ainda sofrerá muitas mudanças? Existe alguma tendência?

Celso: A mudança é a raiz da criação. Não é possível pensar criação parada, estagnada. Criação é mudança o tempo todo, portanto insegurança, dúvida, risco. É preciso saber conviver com essa angústia. Para ser bom criador é preciso saber arriscar.

https://docs.google.com/document/d/1SOioWpSs7KQdZIEMOW5g8zdPHVPGdneZWYxJwtqJdfg/edit?hl=en_US

Tia Anastácia Comprou um Celular

Eu, minha mulher e, principalmente nossos filhos temos a sorte de termos a deliciosa e figura da Tia Anastácia em casa. Aquela preta velha brava e rabugenta mas também cheia de carinho, que cuida das crianças como parte da família. Tias Anastácias são figuras em extinção nas grandes cidades, mas existem aos milhares pelos rincões do país. São pessoas simples, com um coração enorme e com muito pouca educação formal. No caso da nossa, quase totalmente analfabeta, a cada mudança de horário de verão é minha mulher quem ajusta seu despertador analógico para o novo horário.
Pois bem. Vivemos nesse mundo abarrotado de tecnologia, com as empresas competindo para lançar smartfones cada vez mais smarts... Já são mais de 224 milhões de aparelhos, segundo a Teleco, dados de agosto/11. Desses, temos 84% em tecnologia GSM e 11% em WCDMA, ou 3G, apontando para um crescimento forte nessa área com tendência de estagnação da tecnologia 2G. Todo o mercado se movimenta em direção à máquinas mais sofisticadas, capazes de reproduzir videos, e processar informações em velocidade suficiente para tornar o skype viável no celular.
Legal né? É mas é a Tia Anastácia? Ela não consegue regular o despertador!!! Será que não tem nenhum geninho de marketing que consegue parar de pensar um pouco no próprio umbigo e olhar com clareza o mercado. Segundo o Pnad do IBGE 20,3% dos brasileiros são analfabetos funcionais, ou seja, são pessoas que como a nossa querida Tia Anastácia aqui de casa, se atrapalham terrivelmente com seu novo celular. Ela chegou toda pimpona com seu pré-pago novo, logo pedindo para meu filho programar o celular para ela. Em minutos o garoto de 11 anos já havia compreendido o funcionamento e organizado o aparelho para nossa preta veia. Mas quem disse que ela conseguiu operar o telefone? Ahh, que dó! 20% da população é um mercado razoável, digamos algo em torno de 25, 30 milhões de pessoas, descontando crianças e miseráveis. Será que esse volume de consumidores não interessa às operadoras? Não dá para fazer aparelhos simples, low end sem vergonha de ser feliz? Lembrem-se da tia Anastácia. Quem teve uma sabe o valor que ela tem.

Eu e Gisele, Gisele e Eu

Polêmicas em torno do uso "politicamente correto" da publicidade estão cada vez mais em voga. é bom lembrar que o "politicamente correto" nada mais é que uma forma de controle social por meio da linguagem. Uma tentativa de domar a sociedade pelo discurso. Há sempre abuso de parte à parte quando surgem as polêmicas e minha intenção nesse post não é defender nem um lado nem outro, mas comemorar.

Sim, comemorar o fato de que a cultura, pouco a pouco vai alimentando o intuitivo mercado publicitário. Essa semana o mais importante veículo do mercado publicitário, o Meio & Mensagem deu uma matéria sobre o caso Hope/Gisele, que contou com uma pequena contribuição minha. Leia abaixo.

Hope às voltas com Gisele Bündchen
Em meio à polêmica, modelo impulsiona negócios e acelera o plano de expansão da empresa
ROSEANI ROCHA| »
03 de Outubro de 2011 • 14:20

+
Padula, da Hope, marca de 45 anos. “Seria absurdo qualquer atitude que desvalorizasse nosso público feminino”, diz a empresa, em comunicadoCrédito: Arthur Nobre

Fundada há 45 anos, a marca caiu na boca do povo nas últimas semanas, não necessariamente pelos motivos desejados. A polêmica em torno da campanha com Gisele Bündchen, acusada de ser “sexista”, contudo, talvez venha a calhar. Chega em um momento de expansão da marca, que se consolida em uma rede extensa de pontos multimarcas — sete mil no total —, em processo de conquista dos seus próprios espaços no varejo.

Criada por Nissim Hara, a Hope tem o seu núcleo administrativo e de criação de peças de lingeries, pijamas e cosméticos no bairro paulistano do Bom Retiro, mas a produção concentra-se no Ceará. Em 2005, a companhia passou a abrir lojas próprias, pelo sistema de franquias. Hoje, são 65 franqueados, e os planos são de fechar 2011 com algo entre 85 e 90 lojas. “A média de investimento é de R$ 350 mil, o que inclui estoque, mobiliário, taxa, mais o valor do ponto comercial, que pode variar muito”, diz Carlos Eduardo Padula, diretor comercial da Hope.

Outra novidade no varejo é a abertura de lojas de rua. A primeira será aberta neste mês, em Juiz de Fora (MG). “Vamos inaugurar algumas lojas-conceito. A primeira na Rua Oscar Freire, até o fim deste ano. Terão produtos e serviços especiais, como a customização das peças”, diz Sandra Chayo, diretora de marketing.

Mas é delicada a convivência harmoniosa entre as lojas multimarcas e franquias. “O crescimento no varejo multimarcas também é estratégico. Não temos intenção de expandir muito mais esses pontos, mas ganhar share em cada um daqueles com quem já lidamos”, destaca Sandra.

Com market share anunciado de 12% a 13%, a empresa prevê crescimento entre 25% e 26%. O combustível dessaperformance é ela, a top model Gisele Bündchen, garota-propaganda da marca que decidiu ter sua própria linha de lingeries, a Gisele Bündchen Brazilian Intimates, produzida pela Hope, com uma linha de produtos de maior apelo sensual.

Na semana passada, a campanha desenvolvida pela Giovanni+DraftFCB foi motivo de queixa de seis mulheres na Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres, ligada à Presidência da República, por considerarem os filmes “sexistas”.

Intitulada “Hope ensina”, a campanha tem comerciais que mostram duas maneiras de contar ao marido problemas como ter batido o carro ou estourado o cartão de crédito. Nas opções “erradas”, a modelo aparece vestida. Nas “certas”, está somente de lingerie.

Campanha no Conar

Mesmo gente do mercado estranhou o mote, e ao menos um ícone do mercado chegou a classificar a ação como “um dos piores usos de Gisele Bündchen” na publicidade. Na quinta-feira 29, as queixas chegaram ao Conar, que decidiu abrir um processo para analisar a campanha, cuja veiculação está prevista para até o fim de outubro.

A marca parece confiante. Padula afirma não ter um “plano B”, por não acreditar em uma suspensão. Ele e a diretora de marketing da marca afirmam que a intenção era somente a de usar um estereótipo de forma divertida, e nunca tratar as mulheres de forma pejorativa.

Em nota enviada à Secretaria, a empresa se justificou: “Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor.”

Pesquisador da Universidade Mackenzie, Celso Figueiredo Neto destaca que o Brasil é um país mundialmente famoso justamente pelo tom bem-humorado, irreverente e alegre. “Algumas soluções têm sido adotadas. Uma técnica muito utilizada é a hipérbole visual.
Nesse caso, mantém-se o sistema de superioridade, mas a situação de ridicularização é tão exagerada que o consumidor não se projeta naquela posição, não se ofendendo, portanto”, argumenta em artigo. O pesquisador defende a liberdade das agências cujo trabalho é definido como um “constante arriscar-se”.

Com ou sem gafes, a presença de Gisele tem tido impacto positivo. “A marca ganhou mais sofisticação. Gisele é a cara da mulher Hope”, diz Sandra. A Hope exporta para 18 países, possui lojas em Israel e Portugal. E uma, de 170 metros quadrados, a ser inaugurada em Buenos Aires, dia 10 de outubro, em Palermo Soho.

"Boas ideias ainda são essenciais"

Fui convidado para da uma palestra para os alunos da UNESP-Baurú sobre o processo criativo para publicidade. Foi muito legal, inclusive porque, no dia seguinte fizemos uma oficina de criação com a agência experimental, coordenada pela profa. Dra. Lucilene Gonzales, uma delícia trabalhar com um grupo cheio de vontade de criar, cheio de energia e disposto a aproveitar intensamente cada momento com o professor, coisa um tanto rara aqui em São Paulo. #ficadica

No último dia 21 de setembro, a Agência Propagação – agência experimental de propaganda da Faac/Unesp – e o Grupo de Estudos Publicitários, GEP, promoveram a palestra “Criação Publicitária”, ministrada pelo Prof. Celso Figueiredo Neto. Formando em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, Celso é professor dos cursos de Publicidade e Propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie e da Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP. Como mediadora, a palestra contou com a professora da Faac Lucilene dos Santos Gonzales, responsável pela Agência Propagação e pelo GEP.

Em sua palestra, Celso abordou a dinâmica da criação publicitária, principalmente os desafios de a propaganda conseguir manter uma comunicação eficiente com o público em meio à evolução das novas formas de mídia. De acordo com ele, a era da informação impõe que a publicidade também chame a atenção do público que não está interessado em um determinado produto e marca. Por isso, os recursos de persuasão aplicados nas propagadas devem ser planejados para que suas mensagens não se desgastem com o tempo.

Outro ponto importante enfatizado por Celso é a relação que a publicidade estabelece com o público nos dias de hoje. Com as novas tecnologias de comunicação, não se tem mais a garantia de público que existia antes. “O grande desafio hoje em dia é fazer a comunicação sem ter a certeza que o público está ouvindo”, explica Celso. Por causa disso, a publicidade deve buscar uma troca de conteúdos com seu público. A imagem do produto deve se identificar com o consumidor, tendo a relação de consumo como uma consequência dessa comunicação.

Celso conclui que, nesse cenário de convergência de mídias, todos os setores da comunicação devem estar envolvidos na produção dos conteúdos publicitários, de forma a tornar a marca a ser divulgada mais próxima do consumidor. Porém, o grande diferencial de uma campanha publicitária ainda são as boas ideias, que agregam valor ao produto anunciado e resultam em uma campanha mais econômica, do ponto de vista dos recursos midiáticos utilizados, e mais eficiente.

ACI/FAAC-Unesp

EU, ROBÔ

Sirvo-me do título do filme, baseado no pensamento de Isaac Asimov, para provocar a seguinte reflexão: será que não estão nos transformando em robôs? Somos, na maioria das empresas, escravos de uma entidade superior chamada "sistema" que tudo sabe, tudo vê, e que determina todos os nossos procedimentos. Também somos de tempos em tempos submetidos aos chamados treinamentos.

Treinamento é o que mesmo? Padronização? Uniformização? Transformação em Robô? É isso? Sabe que depois de uns dias hospedado em uma pousada em Olinda comecei a me questionar sobre a validade desses conceitos que o discurso oficial da indústria marketeira americana tem martelado na nossa cabeça... É verdade que treinamento e padronização dos serviços traz um ganho em eficiência e controle do negócio. Isso é inegável.

Por outro lado, e aí é que está a questão central desse post, essa uniformização torna empresas e serviços tão parecidos entre si, torna as relações entre marcas e consumidores tão gelada, torna, em última instância, nós mesmos como consumidores, clientes, interlocutores pessoas tão chatas! Engolimos standards de atendimento e nos tornamos fiscais dos coitados dos operadores de telemarketing que vão "estar fazendo" o que a gente pediu.

E se, pelo contrário, houvesse liberdade de expressão. Sim, eu sei que essa ideia louca, visionária assustaria muita gente, mas apenas hipoteticamente, vamos considerar que in a far far away land as empresas pudessem afrouxar as rédeas dos padrões e incentivar seus empregados a deixar fluir seus talentos, deixar mostrar seu lado mais interessante, divertido, criativo. Como em uma agência de propaganda. Isso poderia ser possível também em outros tipos de empresas de serviços: hotéis, restaurantes, bares, serviços de vários tipos que poderiam ganhar diferenciação investindo tão somente na liberdade dada aos seus funcionários...

Vi isso acontecer em Olinda. É claro, com falhas, principalmente por falta de formação das pessoas, mas o grande aprendizado foi que o talento pessoal e mesmo o envolvimento das pessoas que ali trabalhavam, até porque contavam com a confiança da dona da pousada, superaram qualquer falta de formação.

Penso que uma boa formação, desde a escola até a faculdade, aliada a uma pensamento mais holístico na gestão, sejam o caminho. Não podemos mais pensar como no século XIX, tentando transformar homens em máquinas de trabalhar. Esse tempo já passou. Para isso servem os computadores e os robôs. Temos que valorizar cada vez mais o de mais humano que existe em nós, nosso brilho e flexibilidade, nossa habilidade para improvisar, nossas características pessoais, nosso jeito. Esse é o talento brasileiro e, quem sabe, um modo de administrar que poderá, aí sim, fazer do Brasil um país diferente do resto do mundo, um paradigma de gestão para o século XXI.

Refém da Redundância

Você já teve a sensação de estar sendo tratado como burro? Eu já. Aliás, tenho tido essa sensação cada vez com mais frequência, e uma coisa é certa: não estou ficando mais inteligente. A resposta, portanto, é que estão mesmo me tratando como tapado. Mais e mais as mensagens vem cheias de redundâncias, lotadas de repetições como se a mera menção do assunto não fosse suficiente para que o indivíduo fosse capaz de captar o conteúdo a ser transmitido. Difícil entender o porquê. Arrisco duas explicações.

1) Tão poluído está o universo da comunicação, com tantas mensagens competindo pela nossa atenção, que as empresas e pessoas sentem que se não reforçarem bastante sua mensagem ela não será capaz de "furar" a grossa camada de ruído e penetrar na mente do receptor;

2) A segunda possível explicação é um tanto mais aterradora. Em um mundo dominado pelo Google, onde as informações, todas, estão nas pontas dos dedos, instaurou-se uma generalizada "preguiça mental". Pensar não faz mais parte do dia-a-dia, memorizar então, para quê? o Google se encarrega disso. Nossa capacidade de abstração vai sendo pouco a pouco obliterada pela pura e simples falta de uso. Nessas condições, bem, é melhor repetir direitinho, porque estamos emburrecendo mesmo.

No país da Tautologia

Com tanta fama de criativo, exuberante, interessante e ousado o brasileiro parece estar indo contra a própria tradição.

Não te estranha a propaganda do governo que usa e abusa da tautologia? Para quem não sabe, trata-se do uso de palavras diferentes para expressar a mesma ideia; red

undância, pleonasmo.

O ápice tautológico é auto-referente slogan do governo fede

ral "País rico é país sem pobreza", de uma obviedade chã, é o mesmo que dizer "panela cheia é panela com comida" ou "quem é rico não é pobre".

Não satisfeito com tamanha pobreza comunicativa nossos gênios publicitários surgem agora com a nova campanha governamental "

O Brasil está em boas mãos: nas mãos dos brasileiros" ai ai ai ai ai... ainda bem não mesmo?

Será que não temos nada mais interessante a dizer sobre nosso país?
Ou será que se abateu sobre o Planalto um imenso medo de ferir suscetibilidades de minorias, maiorias, madonas ofendidas ou coronéis enraivecidos. Na dúvida, melhor não dizer nada. A questão é: se é para nada dizer, então para que gastar uma fortuna do nosso dinheiro em propaganda inconsistente e vazia?

Comunicação é uma ferramenta poderosa que deve ser utilizada com sabedoria. Não se trata de fazer imagens bonitinhas de mãozinhas coloridinhas dizendo "o Brasil é dos brasileiros". Aliás, se aí há uma mensagem, é uma estranha semelhança com as mensagens nacionalistas perpetradas pelo governo militar no auge da ditadura. Este é um país que vai pra frente ou ou ou ou ou. De uma gente amiga e tão contente ou ou ou ou ou...

50 Conselhos Essenciais

O criativo Jamie Wieck montou uma série de dicas perfeitas para quem está começando no mundo da criação. São 50 toques fundamentais, todos twitáveis, que estão no www.the-50.org e que reproduzo abaixo.

i

about

#the50 is the first
fully-Tweetable primer for graduating creatives.

My name is Jamie Wieck and I decided to write The 50 Things Every Creative Should Know (#the50) when I realised I was not the first, nor the last student to fear the leap between art college and the creative industry.

Inspired by my own, and my friend’s (sometimes rocky) experiences within the creative industry, #the50 addresses the most common concerns held by graduating creatives and aims to bridge the gap between art college and the professional world.

Each piece of advice has been written within 140 characters and features a consistent hash-tag, making them easy to share across Twitter.

Following its previous publication on mywebsite, #the50 now has a permanent home atthe-50.org – I hope its advice proves useful for many years to come.

1

you are not the first

There are very few ‘firsts’ these days. Countless others have started studios, freelanced and requested internships. It can be done. #the50

2

there is always

someone better

Regardless of how good you are, there will always be someone better. It’s surprisingly easy to waste time worrying about this. #the50

3

success is not

a finite resource

College fosters a zero-sum mentality: that someone has to fail for you to succeed. In truth, another’s success doesn’t limit yours. #the50

4

you cannot score

without a goal

If you don’t know what you want, then how can you pursue it? Having a goal defines an end point, and subsequently, a place to start. #the50

5

starting anything

requires energy

It takes more energy to start than it does to stop. This is true for physics, your career, and that idea you need to work on. #the50

6

the path to work

is easier than you think

To get into the industry you need just three things: great work, energy and a nice personality. Many forget the last attribute.#the50

7

have a positive self-image

Your self-perception is your most important asset. See yourself as the person you want to be and others will see this too. #the50

8

create a clean

and simple website

An online portfolio is the alpha and omega of your career. With a wealth of web services, there’s no excuse for not having a website.#the50

9

curate your work

Never stop editing your portfolio. Three strong pieces are better than ten weak ones – nobody looks for quantity, just quality. #the50

10

listen to your instincts

If your work doesn’t excite you, then it won’t excite anyone else. It’s hard to fake passion for mediocre work – scrap it. #the50

11

make your work

easy to see

People are lazy. If you want them to look at your work, make it easy. Most of the time employers simply want to see a JPG or PDF.#the50

12

hand-write addresses

Clients, prospective employers and potential clients gravitate to letters with handwritten addresses. The personal touch goes far. #the50

13

time is precious:

get to the point

Avoid profuse humour or gimmicks when contacting studios for work, they’ve seen it all before. Get to the point, they’ll be thankful.#the50

14

never take

an unpaid internship

This is not a necessary evil – a studio that doesn’t pay their interns (at least the minimum wage) is a studio not worth working for. #the50

15

do as many internships

as you can stand

Internships are a financial burden, but they are vital. They let you scope out the industry and find the roles that suit you best. #the50

16

don’t waste your internship

A studio’s work can dip, as can its energy. Ignore this and be indispensable, the onus is on you to find something that needs doing. #the50

17

make friends with a printer

A good relationship with a printer is invaluable – they will help you save money and the environment. #the50

18

find your local d.i.y. store

and pound shop

D.I.Y. and pound shops are great resources of cheap, ready-made artifacts ripe for tinkering, re-decoration and re-contextualisation. #the50

19

be patient

It’s not unusual to complete several internships and not find ‘a good fit’. Try applying to a studio you hadn’t considered. #the50

20

ask questions

Assume nothing. Ask questions, even if you think you know the answers. You’ll be surprised at how little you know. #the50

21

ask for opportunities

It will feel cheeky, but ask for things. Ask to be included in exhibitions, magazines, pitches – if you don’t ask, you can’t get. #the50

22

seek criticism, not praise

You learn nothing by being told how great you are. Even if you think your work’s perfect – seek criticism, you can always ignore it. #the50

23

make friends, not enemies

The creative industry is a small world: it’s a network where everyone knows everyone else. Remember this before pissing someone off.#the50

24

news travels fast

A good intern will find their reputation precedes them. Jobs are nearly always offered on this word-of-mouth evidence. #the50

25

don’t get drunk

at professional events

There’s a difference between being ‘merry’ and ‘paralytic’. The latter costs you your dignity, your reputation and possibly your job. #the50

26

network

There’s some truth in ‘it’s not what you know, it’s who you know’. Talk to people, send emails; at the very least sign up to Twitter. #the50

27

dress smart,

look business like

Take your work seriously? Then take your appearance seriously. Clients are more likely to deal with people who look like they care. #the50

28

never work for free

Working for free not only devalues the profession, but it makes you look weak. Even a ‘nice’ client will take advantage of this. #the50

29

negotiate

If you really have to work for nothing, negotiate. Clients and studios have access to many resources that can be viewed as ‘payment’.#the50

30

read contracts

Never sign a contract before reading it. Subsequently, don’t begin any job without a contract – you may have to write one yourself.#the50

31

make your invoice stand out

Businesses are deluged with invoices. Make yours stand out with colour or shape and it’s likely to rise to the top of the ‘pay’ pile. #the50

32

there’s no such thing

as a bad job

Always push yourself to do your best. Logically, there’s no way you can be dissatisfied with ‘having done your best’. #the50

33

there’s no such thing

as a bad client

The onus is on you to make a client relationship work, not the other way around. If it’s not working out, ‘fire’ them as a favour. #the50

34

embrace limitations

Limitations are invaluable for creating successful work: they give you something to push against. From this tension comes brilliance.#the50

35

the environment

is not a limitation

The environmental impact of your work isn’t a fashionable consideration – as a creative, it’s your most important consideration. #the50

36

boring problems

lead to boring solutions

Always interrogate your brief: re-define the question. No two briefs should be the same; a unique problem leads to a unique solution.#the50

37

new ideas are always ‘stupid’

New ideas are conceived with no context and no measures of success – this falsely makes them feel silly, awkward or even impossible. #the50

38

do not underestimate self-initiated work

Clients get in touch because of self-initiated work. Ironically, business is excited by ideas untouched by the concerns of business. #the50

39

justify your decisions

Clients fear arbitrary decisions – they want problem solving. Have a reason for everything, even if this is ‘post-rationalised’. #the50

40

show sketches,

not polished ideas

Clients often mistake ‘rough’ digital work for the final design. Show sketches for as long as you can, it makes them feel involved. #the50

41

work with the client,

not against them

You may think you’re right, but look at the client’s solution along with yours. Occasionally you’ll be surprised. #the50

42

don’t always take no

for an answer

Fight for superior solutions. Demonstrate your thinking to your client, take them through it – it’s hard to argue with logic. #the50

43

pick your battles

The creative industry is often infuriating, but not every argument is an argument that needs to be had. This takes time to learn. #the50

44

if you’re going to fail,

fail well

Being ambitious means you have to take on things you think you can’t do. Failures are unfortunate, but they are sometimes necessary.#the50

45

be an auteur

Regardless of who you’re working with, speak up if something’s not right. Take it upon yourself to be the barometer of quality. #the50

46

take responsibility

for failure

If a job’s going wrong take responsibility. It feels counter-intuitive, but responsibility means you can do something about it. #the50

47

share your ideas

You’ve nothing to gain from holding on to your ideas; they may feel precious, but the more you share, the more new ideas you’ll have. #the50

48

get out of the studio

Good design is crafted from understanding the relationships between things. These connections can’t be found when locked in a studio. #the50

49

awards are nice,

but not vital

Awards look good on the shelf, but clients seldom pick up the phone because of them. Solid work encourages that. #the50

50

don’t take yourself

too seriously

Take your work seriously, take the business of your craft seriously, but don’t take yourself seriously. People who do are laughed at. #the50