Keko
1. Você atuou vários anos como redator publicitário, mas, com o tempo, passou a se dedicar ao meio acadêmico. Poderia nos contar um pouco sobre essa sua trajetória e nos dizer como se envolveu com a comunicação/publicidade?
Celso: Eu comecei na propaganda no finzinho dos anos 80, sob a influência avassaladora do Washington Olivetto. É importante lembrar que o que esse cara fazia era absolutamente revolucionário. A propaganda que saia da DPZ e de mais algumas poucas cabeças ousadas, que conseguiam furar a barreira de caretice que inundava o mercado publicitário, era muito legal. Provocante, irreverente, sacana, divertida. Aquilo seduziu toda uma geração. Um tinha esse viés criativo que já se manifestava desde a escola e nas minhas escolhas de ler muito, estudar arte, querer saber de tudo... Bem, os anos passaram e no final dos 90 a maré virou. Começou uma crise forte no mercado que durou uns cinco, seis anos. Nessa época, com muita inflação, os clientes só queriam saber de promoção e varejo. Toda propaganda gostosa, aspiracional, inteligente e provocante foi caindo numa vala comum e as marcas foram aos poucos se tornando comodities. Foi uma fase muito ruim para a propaganda brasileira. Só muitos poucos clientes e agências conseguiram se manter ao largo da obviedade dominante. Nessa mesma época eu recebi o convite para vir dar aulas de criação no Mackenzie que estava estruturando uma cadeira de criação nova com uma turma legal, com espaço para experimentação, com a liberdade para a gente desenvolver um método de ensino de criação, uma lógica para a intuição com a qual a gente costumava trabalhar no mercado. Então as coisas foram acontecendo naturalmente. Nessa época, 97, 98 eu já estava com minha própria agência e a situação de concorrência era muito predatória, muito desgastante. Ao mesmo tempo, me descobri com talento para ensinar, com prazer em estruturar o pensamento sobre criação, comunicação... Então naturalmente os negócios foram perdendo o gás na agência e eu fui dedicando mais energia ao ensino. Logo pintaram convites para dar aulas na Anhembi, depois FAAP, onde ao lado do Mackenzie leciono até hoje.
Também, para dar mais consistência ao pensamento sobre criação e comunicação, fiz mestrado no Mackenzie sobre o bordão publicitário que é um tema que sempre me instigou demais! Por que uns pegam outros não? Os clientes descarregam um caminhão de dinheiro querendo que os consumidores repitam frases ou termos malucos como Srubles, ou Zeca Feira, e não sabem porque algumas expressões pegam outras não. Essa questão é muito interessante e decidi estudar isso no mestrado.
Dei aulas também no Ibmec – hoje Insper, e em outras instituições de ensino. Peguei gosto na coisa. Fiz meu doutorado na Puc, estudei advertainment, ou como hoje se convencionou chamar de branded content. Enfim, como você vê mergulhei no mundo acadêmico sem perder o pé na realidade do mercado publicitário. Assim, com um pé na canoa acadêmica outra no mercado eu acho que consegui oferecer um conhecimento único, prático e aprofundado.
2. O que você considera mais importante em um texto publicitário?
Celso: Coesão. A grande questão é a seguinte: nossa tarefa é fazer com que o consumidor fique o máximo de tempo possível em contato com o anúncio, que ele fique namorando a peça publicitária. Isso só será possível se tivermos, claro, um bom título, poderoso anzol que fisgue a atenção do consumidor, mas uma vez fisgada essa atenção é preciso conduzi-la. É necessário criar um diálogo, uma interlocução com o leitor e ir conduzindo a atenção dele da chamada provocativa até a assinatura assertiva, que carrega a mensagem que queremos deixar sobre a marca anunciante. Esse caminho, da chamada à assinatura não pode ser interrompido, pois senão perdemos o consumidor no meio do caminho. Perdermos ele antes de gravarmos a mensagem do anunciante é gravíssimo! Por isso, a importância da coesão no texto. Um texto coeso, tão bem amarradinho que o consumidor não consegue parar de ler, esse é o mais importante, porque se consegue levar o leitor até a assinatura. Essa é função principal do redator.
3. A redação publicitária hoje é muito diferente se comparamos com a época em que você iniciou sua carreira? Caso a resposta seja positiva, quais as principais mudanças, em sua opinião?
Celso: Eu fiz um estudo há uns anos atrás sobre o desaparecimento das palavras, chama-se A Palavra Evanescente (http://www.gel.org.br/estudoslinguisticos/edicoesanteriores/4publica-estudos-2004/4publica-estudos2004-pdfs-comunics/a_palavra_evanescente.pdf) . Comparei anúncios premiados pelo Clube de Criação ao longo dos anos e verifiquei que tanto títulos quanto textos foram diminuindo radicalmente ao longo do tempo. Acontece que quando fiz esse estudo, em 2004, a propaganda já havia chegado ao ponto máximo da síntese, a metáfora visual. Um método criativo que vem sendo usado até hoje e que, para muitos, já está saturado. Então para responder à sua questão: sim e não. Os textos diminuíram, mas aumentaram de novo. Hoje já não é mais possível apontar como tendência essa diminuição do texto, ou seu aumento, ou a abordagem racional (pré W/) ou a pegada emocional... O que é certo é o aumento da exigência técnica do profissional da agência. Dos anos 80 para cá as ferramentas de marketing, de pesquisa, de informação, os chamados SIM (Sistema de Informação de Marketing) se integraram e se sofisticaram de uma maneira impressionante – até pelas facilidades da internet e o pessoal de criação das agências, em muitos casos, ainda tem que apoiar sua criação em charme, intuição, experiências anteriores... Tem havido pouca evolução técnica nessa área e, por essa razão o nível de cobrança por parte dos clientes, de exigência de refacção de trabalhos tem sido altíssimo. Isso não existia no passado. Os clientes aceitavam mais cordatamente as sugestões da agência, seja porque os publicitários fossem mais competentes seja porque os clientes fossem menos informados...
4. Existem muitas diferenças entre a redação publicitária para a web e a redação para as demais mídias? Se sim, você poderia apontar as principais?
Celso: Embora toda essa geração Y tenha nascido apertando botãozinho, ainda considero a web um canal relativamente novo. E digo isso com base no modelo de comunicação que se vê na web. Se você observar a imensa maioria da publicidade na web é baseada em oferta. Varejo e promoção dominam o processo persuasivo na web. O que isso significa? Significa que o nível de argumentação é muito baixo, pois está atrelado a vantagens de preço/volume. Ora é exatamente para dissuadir dessa questão que existe a atividade publicitária. Para tirar o anunciante da desgastante guerra de preços, agregando valor às marcas por meio da comunicação. Em web o que se vê? Oferta. Inclusive nas mídias sociais. Promoção para que der mais retweets, para quem criar frases para as marcas, seguir, curtir, as mecânicas mudaram do físico para o virtual, ganharam velocidade, mas não sofisticação comunicacional. Talvez por isso a sensação de vazio após a navegação e o já provado baixíssimo índice de retenção das marcas na web. Há exceções, é claro, e uma das mais festejadas é o viral, que é, realmente, um negócio bem bacana para as marcas, que em essência trocam investimento em mídia por criatividade. A grande questão que vemos hoje impedindo a disseminação dos virais é um certo “medo” corporativo. As empresas não querem se arriscar em estratégias ousadas, e sem ousadia não há viral. Fiz também um estudo e descobri quais são os recursos retóricos que fazem um viral ‘virar’ (http://celsofigueiredodr.blogspot.com/p/congressos.html) . São amor, humor, horror, sexo e estranhamento. Desses, só o amor é livre de maiores riscos corporativos, todos os outros recursos podem ser mal interpretados, ou podem sofrer cortes do departamento jurídico da empresa. Mas a grande questão é a seguinte: a empresa tem que se arriscar, afinal ela está deixando de investir um dinheirão em veiculação, vai querer ter exposição viral com mensagens bobinhas? Não rola.
5. Sobre as técnicas de redação para a web, levando em consideração que a popularização da internet é relativamente recente, você acha que as universidades e faculdades no Brasil estão conseguindo alinhar bem o conhecimento teórico com o prático e preparando bem os seus alunos? Se não, quais mudanças deveria haver na grade?
Celso: O conhecimento teórico ainda está sendo construído. Essa é uma das razões pelas quais a maioria das escolas de comunicação é falha na transmissão de conhecimento sobre web para os alunos. A outra é que há muitos professores que insistem em ensinar aos alunos uma publicidade que não existe mais, um modelo de comunicação que vigia na época em que este professor era publicitário. Isso é terrível porque, nesse caso, ele estaria formando jovens obsoletos. (veja em “eu vejo um museu de grandes novidades” http://celsofigueiredodr.blogspot.com/p/textos-publicados.html) Agora essa questão merece maior reflexão. O que vem acontecendo no mercado não é simplesmente a adição de mais uma mídia no cesto de opções de investimento. A web é muito mais que isso, ela é o veículo de uma completa revolução em todos os aspectos das relações entre empresa, consumidor e veículos de comunicação. Quem continuar anunciando na web com modelos adaptados da publicidade tradicional está assinando seu atestado de óbito. O segredo está exatamente no inverso. Compreender a nova dinâmica das forças e levar para a mídia tradicional essa relação com o consumidor. Nesse caso ele irá se sentir valorizado e valorizará a empresa que compreendeu a importância dessa nova relação.
6. No prefácio do seu livro Redação Publicitária: Sedução Pela Palavra, o jornalista Matinas Suzuki Jr. afirma: “A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa”. Em sua opinião, existe alguma receita para se escrever bem na web? Quais tipos de técnicas são empregadas para o ambiente digital?
Celso: Então, como adiantei acima, entendo que a comunicação na web ainda está em um estado embrionário. O que gostaria de ressaltar a partir da sua questão é a importância do domínio técnico do redator de hoje em dia. É preciso compreender não apenas as questões de marketing, mas entender a fundo as questões específicas de redação. Antigamente isso era feito – com alguma qualidade – não apenas por intuição, mas também por uma experiência acumulada de gente que lia muito e escrevia muito. Minha preocupação é com essa galerinha que cresceu no Playstation e que, além de não ter acumulado uma boa quilometragem de textos de qualidade ainda ficou com um quadro de referências muito restrito ao universo Mario Bros/Pokemon/GTA. É bacana, mas nem de longe suficiente para estabelecer um patamar de relacionamento com consumidores de diferentes backgrounds. Por isso, com web ou sem, o risco é o redator técnica e referencialmente analfabeto.
7. Em seu livro você apresenta, de forma clara e objetiva, as estratégias de persuasão utilizadas pela publicidade. Nos dias atuais, com a troca instantânea de informação, sobretudo por meio da internet, que possibilita a interação entre marca-público, público-marca e público-público, está mais difícil convencer as pessoas? Por quê?
Celso: A instantaneidade a que você se refere leva, com freqüência a uma interpretação equivocada da realidade. As pessoas entendem que, devido à instantaneidade promovida pela web então a pressa, a urgência passa a reger a vida e o cotidiano. Isso não é verdade. Basta que se verifique o tanto de tempo que ficamos no Facebook, no MSN, trocando mensagens no celular, pescando pela net em busca de algo interessante... Isso, na verdade, não é pressa nem instantaneidade, pelo contrário, é um delicioso desperdício de tempo. O ser humano não é uma máquina de produtividade, de processar informações como o computador. Ele também busca o entretenimento, busca ‘viajar’ sem comprometimento. Existem, portanto, duas maneiras de navegar: uma clara, objetiva, direta e outra mais subjetiva, livre, intuitiva. Para cada uma delas há um arsenal de técnicas persuasivas. O bom profissional de comunicação é aquele que sabe aplicar a técnica persuasiva certa, no site/blog/rede social certo para o consumidor em seu momento mais racional ou subjetivo. Esse domínio técnico é que se vê muito pouco hoje em dia, e, nesse caso, independe da net ou da mídia tradicional. Há uma certa ignorância em relação a essas variedades que eu considero fundamentais, e é aí que entra o domínio técnico da ferramenta comunicação, em que está cheio de curiosos, mas tem muito pouca gente que sabe efetivamente do que está falando.
8. Muitos redatores publicitários que escreviam para outras mídias (TV, impresso, rádio) acabaram migrando para a web, um meio caracterizado pelo demasiado fluxo de informações e mudanças. Em sua opinião, essa nova possibilidade de mercado ocorreu de forma natural? Por que tais profissionais optaram pela migração? Eles encontraram algum tipo de dificuldade para lidar com o timming que o mundo digital exige?
Celso: Muita gente migrou porque as oportunidades apareceram no mercado digital. Isso é natural. Mas dois fatores relevantes precisam ser analisados nessa migração. O primeiro é que o modelo de comunicação na web é diferente do modelo da mídia tradicional e nem todo mundo percebeu isso. O segundo é que, se a web ainda engatinha nos modelos persuasivos, por outro lado ela vai bem mais longe que a propaganda tradicional nos modelos narrativos, quero dizer, os criativos que migraram para a web tem que desenvolver rapidamente suas habilidades de ‘contar histórias’ pois esse domínio é fundamental na web e isso não era tão exigido na propaganda tradicional.
9. De acordo com o palestrante e escritor Mario Persona, “investir em tecnologia e design é importante, mas é o texto que conversa com seu público. Seu site, seu blog, catálogos ou qualquer material promocional devem levar uma mensagem clara dos benefícios que os leitores buscam. Se não conseguir, sua empresa vai ficar falando sozinha” (migre.me/57Unp). Em sua opinião, qual a importância de um redator publicitário dentro de uma agência? E como um profissional deve se preparar para exercer esse cargo?
Celso: Essa pergunta vem a calhar em um mundo dominado pelo gesso do discurso corporativo. Vemos com freqüência sites, folhetos e mesmo anúncios de empresas escritos em puro ‘corporativês’, aquele texto repleto de palavras bonitas e abstratas significando absolutamente nada. Isso é um vício de linguagem que acomete a nova geração de redatores e de gestores de marketing. Há muita gente que não percebe que esse blá blá blá corporativo além de muito chato, é completamente vazio de sentido. Diante disso o leitor abandona o texto. Isso é certo. Em propaganda a gente aprende logo uma coisa: vá direto ao ponto, seja simpático, trate o consumidor de igual para igual. Isso é tudo o que o ‘corporativês’ não faz. Por isso, a afirmação do Mario Persona é a pura verdade. Não sei se são os executivos que se levam excessivamente a sério, ou se é o jovem gestor com muito medo de errar, mas o que é certo é que textos como esse são garantia de não serem lidos. Um profissional de criação, seja ele redator ou diretor de arte, tem que ser uma pessoa encantadora. E por encantadora não digo apenas simpática, gentil. Tem que trazer idéias novas, pontos de vista fora do comum, informações que não fazem parte do cotidiano das pessoas. Para isso é preciso ter repertório, não se contentar com a primeira página do Google, saber achar o ‘sabor’ das coisas, das palavras, das idéias. Esse é o bom redator. Preparar-se para isso é gozar a vida em sua plenitude com olhos e sensibilidade aguçada para perceber a emoção de uma gota de orvalho sobre a pétala de uma cerejeira em flor.
10. Você poderia mencionar três dicas importantes para quem deseja trabalhar no setor de redação dentro das agências?
Celso:
1. Leia muito e de tudo, mantenha um diário, acostume-se a escrever diariamente, mesmo que sem assunto, até porque esse será o dia a dia da sua profissão.
2. Livre-se de preconceitos, encontre a beleza existente em Luan Santana e em Stravinsky, em Power Rangers e Woody Allen, em pastel de feira e bouef bourguignon.
3. Aprenda a emocionar-se, especialmente difícil para os meninos, saiba chorar ao ver o belo, apaixone-se por imagens, por idéias. Não tenha medo de sofrer. Criação também é angustia e superação, nada de boa qualidade é produzido sem dor. Graça sob pressão como diria Hemingway.
11. Em uma agência, é fundamental haver o sincronismo entre os diversos setores (redação, atendimento, criação etc) para que uma campanha seja desenvolvida e executada com sucesso. Analisando as atribuições do redator, como isso funciona na prática? No dia a dia, como é o relacionamento dele com os profissionais de arte/criação, por exemplo?
Celso: Redação é criação. Tudo é para ontem. Nem sempre temos idéias brilhantes todo dia, então é necessário estabelecer um padrão mínimo de qualidade para que não saiam da agência trabalhos dos quais depois você irá se arrepender.
12. Acha que a redação publicitária em geral ainda sofrerá muitas mudanças? Existe alguma tendência?
Celso: A mudança é a raiz da criação. Não é possível pensar criação parada, estagnada. Criação é mudança o tempo todo, portanto insegurança, dúvida, risco. É preciso saber conviver com essa angústia. Para ser bom criador é preciso saber arriscar.
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