É Proibido Sorrir

É amigo, o big brother se manifesta de diversas maneiras. Uma das mais insidiosas é a linguagem. O controle do que pode ou não ser dito, de como deve ser dito, dos termos que são socialmente aceitos, das piadas que são ou não são de "bom gosto"... Mil Rafinhas rodarão antes de descobrirmos que estamos sendo manipulados. Quantos Danilos terão que dançar até que alguém pare e procure entender os porquês do humor. O que faz a gente rir? e por que a propaganda está cada dia mais covarde ao se utilizar desse recurso tão saudável e divertido que é o humor.
Humor é o tema atual da minha pesquisa acadêmica, e o Jornal Perfil Econômico abriu espaço para que eu traduzisse para termos leigos o que venho descobrindo. Divirta-se.

Mega Entrevista

Não é todo dia que o pessoal da imprensa te dá espaço "à vontade". O Tiago Bosco, da Revista Wide, me abriu a oportunidade rara de contar a história inteira, sem edição. O resultado, uma entrevista, ampla, wide, na qual expresso meu pensamento sobre propaganda, em especial sobre essa galerinha apressadinha do universo digital, que tem certeza que já nasceu sabendo tudo, mas que cai no mercado sem saber fundamentos e fica por aí, errando com a grana do cliente... Se você se interessa por criação e redação publicitária, dedique um pouquinho de tempo à essa leitura, vale a pena.
Keko

1. Você atuou vários anos como redator publicitário, mas, com o tempo, passou a se dedicar ao meio acadêmico. Poderia nos contar um pouco sobre essa sua trajetória e nos dizer como se envolveu com a comunicação/publicidade?

Celso: Eu comecei na propaganda no finzinho dos anos 80, sob a influência avassaladora do Washington Olivetto. É importante lembrar que o que esse cara fazia era absolutamente revolucionário. A propaganda que saia da DPZ e de mais algumas poucas cabeças ousadas, que conseguiam furar a barreira de caretice que  inundava o mercado publicitário, era muito legal.  Provocante, irreverente, sacana, divertida. Aquilo seduziu toda uma geração. Um tinha esse viés criativo que já se manifestava desde a escola e nas minhas escolhas de ler muito, estudar arte, querer saber de tudo... Bem, os anos passaram e no final dos 90 a maré virou. Começou uma crise forte no mercado que durou uns cinco, seis anos. Nessa época, com muita inflação, os clientes só queriam saber de promoção e varejo. Toda propaganda gostosa, aspiracional, inteligente e provocante foi caindo numa vala comum e as marcas foram aos poucos se tornando comodities. Foi uma fase muito ruim para a propaganda brasileira. Só muitos poucos clientes e agências conseguiram se manter ao largo da obviedade dominante. Nessa mesma época eu recebi o convite para vir dar aulas de criação no Mackenzie que estava estruturando uma cadeira de criação nova com uma turma legal, com espaço para experimentação, com a liberdade para a gente desenvolver um método de ensino de criação, uma lógica para a intuição com a qual a gente costumava trabalhar no mercado. Então as coisas foram acontecendo naturalmente. Nessa época, 97, 98 eu já estava com minha própria agência e a situação de concorrência era muito predatória, muito desgastante. Ao mesmo tempo, me descobri com talento para ensinar, com prazer em estruturar o pensamento sobre criação, comunicação... Então naturalmente os negócios foram perdendo o gás na agência e eu fui dedicando mais energia ao ensino. Logo pintaram convites para dar aulas na Anhembi, depois FAAP, onde ao lado do Mackenzie leciono até hoje.

Também, para dar mais consistência ao pensamento sobre criação e comunicação, fiz mestrado no Mackenzie sobre o bordão publicitário que é um tema que sempre me instigou demais! Por que uns pegam outros não? Os clientes descarregam um caminhão de dinheiro querendo que os consumidores repitam frases ou termos malucos como Srubles, ou Zeca Feira, e não sabem porque algumas expressões pegam outras não. Essa questão é muito interessante e decidi estudar isso no mestrado.

Dei aulas também no Ibmec – hoje Insper, e em outras instituições de ensino. Peguei gosto na coisa. Fiz meu doutorado na Puc, estudei advertainment, ou como hoje se convencionou chamar de branded content. Enfim, como você vê mergulhei no mundo acadêmico sem perder o pé na realidade do mercado publicitário. Assim, com um pé na canoa acadêmica outra no mercado eu acho que consegui oferecer um conhecimento único, prático e aprofundado.

2. O que você considera mais importante em um texto publicitário?

Celso: Coesão. A grande questão é a seguinte: nossa tarefa é fazer com que o consumidor fique o máximo de tempo possível em contato com o anúncio, que ele fique namorando a peça publicitária. Isso só será possível se tivermos, claro, um bom título, poderoso anzol que fisgue a atenção do consumidor, mas uma vez fisgada essa atenção é preciso conduzi-la. É necessário criar um diálogo, uma interlocução com o leitor e ir conduzindo a atenção dele da chamada provocativa até a assinatura assertiva, que carrega a mensagem que queremos deixar sobre a marca anunciante. Esse caminho, da chamada à assinatura não pode ser interrompido, pois senão perdemos o consumidor no meio do caminho. Perdermos ele antes de gravarmos a mensagem do anunciante é gravíssimo! Por isso, a importância da coesão no texto. Um texto coeso, tão bem amarradinho que o consumidor não consegue parar de ler, esse é o mais importante, porque se consegue levar o leitor até a assinatura. Essa é  função principal do redator.

3. A redação publicitária hoje é muito diferente se comparamos com a época em que você iniciou sua carreira? Caso a resposta seja positiva, quais as principais mudanças, em sua opinião?

Celso: Eu fiz um estudo há uns anos atrás sobre o desaparecimento das palavras, chama-se A Palavra Evanescente (http://www.gel.org.br/estudoslinguisticos/edicoesanteriores/4publica-estudos-2004/4publica-estudos2004-pdfs-comunics/a_palavra_evanescente.pdf) . Comparei anúncios premiados pelo Clube de Criação ao longo dos anos e verifiquei que tanto títulos quanto textos foram diminuindo radicalmente ao longo do tempo. Acontece que quando fiz esse estudo, em 2004, a propaganda já havia chegado ao ponto máximo da síntese, a metáfora visual. Um método criativo que vem sendo usado até hoje e que, para muitos, já está saturado. Então para responder à sua questão: sim e não. Os textos diminuíram, mas aumentaram de novo. Hoje já não é mais possível apontar como tendência essa diminuição do texto, ou seu aumento, ou a abordagem racional (pré W/) ou a pegada emocional... O que é certo é o aumento da exigência técnica do profissional da agência. Dos anos 80 para cá as ferramentas de marketing, de pesquisa, de informação, os chamados SIM (Sistema de Informação de Marketing) se integraram e se sofisticaram de uma maneira impressionante – até pelas facilidades da internet e o pessoal de criação das agências, em muitos casos, ainda tem que apoiar sua criação em charme, intuição, experiências anteriores... Tem havido pouca evolução técnica nessa área e, por essa razão o nível de cobrança por parte dos clientes, de exigência de refacção de trabalhos tem sido altíssimo. Isso não existia no passado. Os clientes aceitavam mais cordatamente as sugestões da agência, seja porque os publicitários fossem mais competentes seja porque os clientes fossem menos informados...

  

4. Existem muitas diferenças entre a redação publicitária para a web e a redação para as demais mídias? Se sim, você poderia apontar as principais?

Celso: Embora toda essa geração Y tenha nascido apertando botãozinho, ainda considero a web um canal relativamente novo. E digo isso com base no modelo de comunicação que se vê na web. Se você observar a imensa maioria da publicidade na web é baseada em oferta. Varejo e promoção dominam o processo persuasivo na web. O que isso significa? Significa que o nível de argumentação é muito baixo, pois está atrelado a vantagens de preço/volume. Ora é exatamente para dissuadir dessa questão que existe a atividade publicitária. Para tirar o anunciante da desgastante guerra de preços, agregando valor às marcas por meio da comunicação. Em web o que se vê? Oferta. Inclusive nas mídias sociais. Promoção para que der mais retweets, para quem criar frases para as marcas, seguir, curtir, as mecânicas mudaram do físico para o virtual, ganharam velocidade, mas não sofisticação comunicacional. Talvez por isso a sensação de vazio após a navegação e o já provado baixíssimo índice de retenção das marcas na web. Há exceções, é claro, e uma das mais festejadas é o viral, que é, realmente, um negócio bem bacana para as marcas, que em essência trocam investimento em mídia por criatividade. A grande questão que vemos hoje impedindo a disseminação dos virais é um certo “medo” corporativo. As empresas não querem se arriscar em estratégias ousadas, e sem ousadia não há viral. Fiz também um estudo e descobri quais são os recursos retóricos que fazem um viral ‘virar’ (http://celsofigueiredodr.blogspot.com/p/congressos.html) . São amor, humor, horror, sexo e estranhamento. Desses, só o amor é livre de maiores riscos corporativos, todos os outros recursos podem ser mal interpretados, ou podem sofrer cortes do departamento jurídico da empresa. Mas a grande questão é a seguinte: a empresa tem que se arriscar, afinal ela está deixando de investir um dinheirão em veiculação, vai querer ter exposição viral com mensagens bobinhas? Não rola.

  

5. Sobre as técnicas de redação para a web, levando em consideração que a popularização da internet é relativamente recente, você acha que as universidades e faculdades no Brasil estão conseguindo alinhar bem o conhecimento teórico com o prático e preparando bem os seus alunos? Se não, quais mudanças deveria haver na grade?

Celso: O conhecimento teórico ainda está sendo construído. Essa é uma das razões pelas quais a maioria das escolas de comunicação é falha na transmissão de conhecimento sobre web para os alunos. A outra é que há muitos professores que insistem em ensinar aos alunos uma publicidade que não existe mais, um modelo de comunicação que vigia na época em que este professor era publicitário. Isso é terrível porque, nesse caso, ele estaria formando jovens obsoletos. (veja em “eu vejo um museu de grandes novidades” http://celsofigueiredodr.blogspot.com/p/textos-publicados.html) Agora essa questão merece maior reflexão. O que vem acontecendo no mercado não é simplesmente a adição de mais uma mídia no cesto de opções de investimento. A web é muito mais que isso, ela é o veículo de uma completa revolução em todos os aspectos das relações entre empresa, consumidor e veículos de comunicação. Quem continuar anunciando na web com modelos adaptados da publicidade tradicional está assinando seu atestado de óbito. O segredo está exatamente no inverso. Compreender a nova dinâmica das forças e levar para a mídia tradicional essa relação com o consumidor. Nesse caso ele irá se sentir valorizado e valorizará a empresa que compreendeu a importância dessa nova relação.

  

6. No prefácio do seu livro Redação Publicitária: Sedução Pela Palavra, o  jornalista Matinas Suzuki Jr. afirma: “A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa”. Em sua opinião, existe alguma receita para se escrever bem na web? Quais tipos de técnicas são empregadas para o ambiente digital?

Celso: Então, como adiantei acima, entendo que a comunicação na web ainda está em um estado embrionário. O que gostaria de ressaltar a partir da sua questão é a importância do domínio técnico do redator de hoje em dia. É preciso compreender não apenas as questões de marketing, mas entender a fundo as questões específicas de redação. Antigamente isso era feito – com alguma qualidade – não apenas por intuição, mas também por uma experiência acumulada de gente que lia muito e escrevia muito. Minha preocupação é com essa galerinha que cresceu no Playstation e que, além de não ter acumulado uma boa quilometragem de textos de qualidade ainda ficou com um quadro de referências muito restrito ao universo Mario Bros/Pokemon/GTA. É bacana, mas nem de longe suficiente para estabelecer um patamar de relacionamento com consumidores de diferentes backgrounds. Por isso, com web ou sem, o risco é o redator técnica e referencialmente analfabeto.

7. Em seu livro você apresenta, de forma clara e objetiva, as estratégias de persuasão utilizadas pela publicidade. Nos dias atuais, com a troca instantânea de informação, sobretudo por meio da internet, que possibilita a interação entre marca-público, público-marca e público-público, está mais difícil convencer as pessoas? Por quê?

Celso: A instantaneidade a que você se refere leva, com freqüência a uma interpretação equivocada da realidade. As pessoas entendem que, devido à instantaneidade promovida pela web então a pressa, a urgência passa a reger a vida e o cotidiano. Isso não é verdade. Basta que se verifique o tanto de tempo que ficamos no Facebook, no MSN, trocando mensagens no celular, pescando pela net em busca de algo interessante... Isso, na verdade, não é pressa nem instantaneidade, pelo contrário, é um delicioso desperdício de tempo. O ser humano não é uma máquina de produtividade, de processar informações como o computador. Ele também busca o entretenimento, busca ‘viajar’ sem comprometimento. Existem, portanto, duas maneiras de navegar: uma clara, objetiva, direta e outra mais subjetiva, livre, intuitiva. Para cada uma delas há um arsenal de técnicas persuasivas. O bom profissional de comunicação é aquele que sabe aplicar a técnica persuasiva certa, no site/blog/rede social certo para o consumidor em seu momento mais racional ou subjetivo. Esse domínio técnico é que se vê muito pouco hoje em dia, e, nesse caso, independe da net ou da mídia tradicional. Há uma certa ignorância em relação a essas variedades que eu considero fundamentais, e é aí que entra o domínio técnico da ferramenta comunicação, em que está cheio de curiosos, mas tem muito pouca gente que sabe efetivamente do que está falando. 

8. Muitos redatores publicitários que escreviam para outras mídias (TV, impresso, rádio) acabaram migrando para a web, um meio caracterizado pelo demasiado fluxo de informações e mudanças. Em sua opinião, essa nova possibilidade de mercado ocorreu de forma natural? Por que tais profissionais optaram pela migração? Eles encontraram algum tipo de dificuldade para lidar com o timming que o mundo digital exige?

Celso: Muita gente migrou porque as oportunidades apareceram no mercado digital. Isso é natural. Mas dois fatores relevantes precisam ser analisados nessa migração. O primeiro é que o modelo de comunicação na web é diferente do modelo da mídia tradicional e nem todo mundo percebeu isso. O segundo é que, se a web ainda engatinha nos modelos persuasivos, por outro lado ela vai bem mais longe que a propaganda tradicional nos modelos narrativos, quero dizer, os criativos que migraram para a web tem que desenvolver rapidamente suas habilidades de ‘contar histórias’ pois esse domínio é fundamental na web e isso não era tão exigido na propaganda tradicional.

9. De acordo com o palestrante e escritor Mario Persona, “investir em tecnologia e design é importante, mas é o texto que conversa com seu público. Seu site, seu blog, catálogos ou qualquer material promocional devem levar uma mensagem clara dos benefícios que os leitores buscam. Se não conseguir, sua empresa vai ficar falando sozinha” (migre.me/57Unp). Em sua opinião, qual a importância de um redator publicitário dentro de uma agência? E como um profissional deve se preparar para exercer esse cargo?

Celso: Essa pergunta vem a calhar em um mundo dominado pelo gesso do discurso corporativo. Vemos com freqüência sites, folhetos e mesmo anúncios de empresas escritos em puro ‘corporativês’, aquele texto repleto de palavras bonitas e abstratas significando absolutamente nada. Isso é um vício de linguagem que acomete a nova geração de redatores e de gestores de marketing. Há muita gente que não percebe que esse blá blá blá corporativo além de muito chato, é completamente vazio de sentido. Diante disso o leitor abandona o texto. Isso é certo. Em propaganda a gente aprende logo uma coisa: vá direto ao ponto, seja simpático, trate o consumidor de igual para igual. Isso é tudo o que o ‘corporativês’ não faz. Por isso, a afirmação do Mario Persona é a pura verdade. Não sei se são os executivos que se levam excessivamente a sério, ou se é o jovem gestor com muito medo de errar, mas o que é certo é que textos como esse são garantia de não serem lidos. Um profissional de criação, seja ele redator ou diretor de arte, tem que ser uma pessoa encantadora. E por encantadora não digo apenas simpática, gentil. Tem que trazer idéias novas, pontos de vista fora do comum, informações que não fazem parte do cotidiano das pessoas. Para isso é preciso ter repertório, não se contentar com a primeira página do Google, saber achar o ‘sabor’ das coisas, das palavras, das idéias. Esse é o bom redator. Preparar-se para isso é gozar a vida em sua plenitude com olhos e sensibilidade aguçada para perceber a emoção de uma gota de orvalho sobre a pétala de uma cerejeira em flor.

10. Você poderia mencionar três dicas importantes para quem deseja trabalhar no setor de redação dentro das agências?

Celso:

1.      Leia muito e de tudo, mantenha um diário, acostume-se a escrever diariamente, mesmo que sem assunto, até porque esse será o dia a dia da sua profissão.

2.      Livre-se de preconceitos, encontre a beleza existente em Luan Santana e em Stravinsky, em Power Rangers e Woody Allen, em pastel de feira e bouef bourguignon.

3.      Aprenda a emocionar-se, especialmente difícil para os meninos, saiba chorar ao ver o belo, apaixone-se por imagens, por idéias. Não tenha medo de sofrer. Criação também é angustia e superação, nada de boa qualidade é produzido sem dor. Graça sob pressão como diria Hemingway.

11. Em uma agência, é fundamental haver o sincronismo entre os diversos setores (redação, atendimento, criação etc) para que uma campanha seja desenvolvida e executada com sucesso. Analisando as atribuições do redator, como isso funciona na prática? No dia a dia, como é o relacionamento dele com os profissionais de arte/criação, por exemplo?

Celso: Redação é criação. Tudo é para ontem. Nem sempre temos idéias brilhantes todo dia, então é necessário estabelecer um padrão mínimo de qualidade para que não saiam da agência trabalhos dos quais depois você irá se arrepender.

12. Acha que a redação publicitária em geral ainda sofrerá muitas mudanças? Existe alguma tendência?

Celso: A mudança é a raiz da criação. Não é possível pensar criação parada, estagnada. Criação é mudança o tempo todo, portanto insegurança, dúvida, risco. É preciso saber conviver com essa angústia. Para ser bom criador é preciso saber arriscar.

https://docs.google.com/document/d/1SOioWpSs7KQdZIEMOW5g8zdPHVPGdneZWYxJwtqJdfg/edit?hl=en_US

Tia Anastácia Comprou um Celular

Eu, minha mulher e, principalmente nossos filhos temos a sorte de termos a deliciosa e figura da Tia Anastácia em casa. Aquela preta velha brava e rabugenta mas também cheia de carinho, que cuida das crianças como parte da família. Tias Anastácias são figuras em extinção nas grandes cidades, mas existem aos milhares pelos rincões do país. São pessoas simples, com um coração enorme e com muito pouca educação formal. No caso da nossa, quase totalmente analfabeta, a cada mudança de horário de verão é minha mulher quem ajusta seu despertador analógico para o novo horário.
Pois bem. Vivemos nesse mundo abarrotado de tecnologia, com as empresas competindo para lançar smartfones cada vez mais smarts... Já são mais de 224 milhões de aparelhos, segundo a Teleco, dados de agosto/11. Desses, temos 84% em tecnologia GSM e 11% em WCDMA, ou 3G, apontando para um crescimento forte nessa área com tendência de estagnação da tecnologia 2G. Todo o mercado se movimenta em direção à máquinas mais sofisticadas, capazes de reproduzir videos, e processar informações em velocidade suficiente para tornar o skype viável no celular.
Legal né? É mas é a Tia Anastácia? Ela não consegue regular o despertador!!! Será que não tem nenhum geninho de marketing que consegue parar de pensar um pouco no próprio umbigo e olhar com clareza o mercado. Segundo o Pnad do IBGE 20,3% dos brasileiros são analfabetos funcionais, ou seja, são pessoas que como a nossa querida Tia Anastácia aqui de casa, se atrapalham terrivelmente com seu novo celular. Ela chegou toda pimpona com seu pré-pago novo, logo pedindo para meu filho programar o celular para ela. Em minutos o garoto de 11 anos já havia compreendido o funcionamento e organizado o aparelho para nossa preta veia. Mas quem disse que ela conseguiu operar o telefone? Ahh, que dó! 20% da população é um mercado razoável, digamos algo em torno de 25, 30 milhões de pessoas, descontando crianças e miseráveis. Será que esse volume de consumidores não interessa às operadoras? Não dá para fazer aparelhos simples, low end sem vergonha de ser feliz? Lembrem-se da tia Anastácia. Quem teve uma sabe o valor que ela tem.

Eu e Gisele, Gisele e Eu

Polêmicas em torno do uso "politicamente correto" da publicidade estão cada vez mais em voga. é bom lembrar que o "politicamente correto" nada mais é que uma forma de controle social por meio da linguagem. Uma tentativa de domar a sociedade pelo discurso. Há sempre abuso de parte à parte quando surgem as polêmicas e minha intenção nesse post não é defender nem um lado nem outro, mas comemorar.

Sim, comemorar o fato de que a cultura, pouco a pouco vai alimentando o intuitivo mercado publicitário. Essa semana o mais importante veículo do mercado publicitário, o Meio & Mensagem deu uma matéria sobre o caso Hope/Gisele, que contou com uma pequena contribuição minha. Leia abaixo.

Hope às voltas com Gisele Bündchen
Em meio à polêmica, modelo impulsiona negócios e acelera o plano de expansão da empresa
ROSEANI ROCHA| »
03 de Outubro de 2011 • 14:20

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Padula, da Hope, marca de 45 anos. “Seria absurdo qualquer atitude que desvalorizasse nosso público feminino”, diz a empresa, em comunicadoCrédito: Arthur Nobre

Fundada há 45 anos, a marca caiu na boca do povo nas últimas semanas, não necessariamente pelos motivos desejados. A polêmica em torno da campanha com Gisele Bündchen, acusada de ser “sexista”, contudo, talvez venha a calhar. Chega em um momento de expansão da marca, que se consolida em uma rede extensa de pontos multimarcas — sete mil no total —, em processo de conquista dos seus próprios espaços no varejo.

Criada por Nissim Hara, a Hope tem o seu núcleo administrativo e de criação de peças de lingeries, pijamas e cosméticos no bairro paulistano do Bom Retiro, mas a produção concentra-se no Ceará. Em 2005, a companhia passou a abrir lojas próprias, pelo sistema de franquias. Hoje, são 65 franqueados, e os planos são de fechar 2011 com algo entre 85 e 90 lojas. “A média de investimento é de R$ 350 mil, o que inclui estoque, mobiliário, taxa, mais o valor do ponto comercial, que pode variar muito”, diz Carlos Eduardo Padula, diretor comercial da Hope.

Outra novidade no varejo é a abertura de lojas de rua. A primeira será aberta neste mês, em Juiz de Fora (MG). “Vamos inaugurar algumas lojas-conceito. A primeira na Rua Oscar Freire, até o fim deste ano. Terão produtos e serviços especiais, como a customização das peças”, diz Sandra Chayo, diretora de marketing.

Mas é delicada a convivência harmoniosa entre as lojas multimarcas e franquias. “O crescimento no varejo multimarcas também é estratégico. Não temos intenção de expandir muito mais esses pontos, mas ganhar share em cada um daqueles com quem já lidamos”, destaca Sandra.

Com market share anunciado de 12% a 13%, a empresa prevê crescimento entre 25% e 26%. O combustível dessaperformance é ela, a top model Gisele Bündchen, garota-propaganda da marca que decidiu ter sua própria linha de lingeries, a Gisele Bündchen Brazilian Intimates, produzida pela Hope, com uma linha de produtos de maior apelo sensual.

Na semana passada, a campanha desenvolvida pela Giovanni+DraftFCB foi motivo de queixa de seis mulheres na Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres, ligada à Presidência da República, por considerarem os filmes “sexistas”.

Intitulada “Hope ensina”, a campanha tem comerciais que mostram duas maneiras de contar ao marido problemas como ter batido o carro ou estourado o cartão de crédito. Nas opções “erradas”, a modelo aparece vestida. Nas “certas”, está somente de lingerie.

Campanha no Conar

Mesmo gente do mercado estranhou o mote, e ao menos um ícone do mercado chegou a classificar a ação como “um dos piores usos de Gisele Bündchen” na publicidade. Na quinta-feira 29, as queixas chegaram ao Conar, que decidiu abrir um processo para analisar a campanha, cuja veiculação está prevista para até o fim de outubro.

A marca parece confiante. Padula afirma não ter um “plano B”, por não acreditar em uma suspensão. Ele e a diretora de marketing da marca afirmam que a intenção era somente a de usar um estereótipo de forma divertida, e nunca tratar as mulheres de forma pejorativa.

Em nota enviada à Secretaria, a empresa se justificou: “Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor.”

Pesquisador da Universidade Mackenzie, Celso Figueiredo Neto destaca que o Brasil é um país mundialmente famoso justamente pelo tom bem-humorado, irreverente e alegre. “Algumas soluções têm sido adotadas. Uma técnica muito utilizada é a hipérbole visual.
Nesse caso, mantém-se o sistema de superioridade, mas a situação de ridicularização é tão exagerada que o consumidor não se projeta naquela posição, não se ofendendo, portanto”, argumenta em artigo. O pesquisador defende a liberdade das agências cujo trabalho é definido como um “constante arriscar-se”.

Com ou sem gafes, a presença de Gisele tem tido impacto positivo. “A marca ganhou mais sofisticação. Gisele é a cara da mulher Hope”, diz Sandra. A Hope exporta para 18 países, possui lojas em Israel e Portugal. E uma, de 170 metros quadrados, a ser inaugurada em Buenos Aires, dia 10 de outubro, em Palermo Soho.