"Boas ideias ainda são essenciais"

Fui convidado para da uma palestra para os alunos da UNESP-Baurú sobre o processo criativo para publicidade. Foi muito legal, inclusive porque, no dia seguinte fizemos uma oficina de criação com a agência experimental, coordenada pela profa. Dra. Lucilene Gonzales, uma delícia trabalhar com um grupo cheio de vontade de criar, cheio de energia e disposto a aproveitar intensamente cada momento com o professor, coisa um tanto rara aqui em São Paulo. #ficadica

No último dia 21 de setembro, a Agência Propagação – agência experimental de propaganda da Faac/Unesp – e o Grupo de Estudos Publicitários, GEP, promoveram a palestra “Criação Publicitária”, ministrada pelo Prof. Celso Figueiredo Neto. Formando em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, Celso é professor dos cursos de Publicidade e Propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie e da Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP. Como mediadora, a palestra contou com a professora da Faac Lucilene dos Santos Gonzales, responsável pela Agência Propagação e pelo GEP.

Em sua palestra, Celso abordou a dinâmica da criação publicitária, principalmente os desafios de a propaganda conseguir manter uma comunicação eficiente com o público em meio à evolução das novas formas de mídia. De acordo com ele, a era da informação impõe que a publicidade também chame a atenção do público que não está interessado em um determinado produto e marca. Por isso, os recursos de persuasão aplicados nas propagadas devem ser planejados para que suas mensagens não se desgastem com o tempo.

Outro ponto importante enfatizado por Celso é a relação que a publicidade estabelece com o público nos dias de hoje. Com as novas tecnologias de comunicação, não se tem mais a garantia de público que existia antes. “O grande desafio hoje em dia é fazer a comunicação sem ter a certeza que o público está ouvindo”, explica Celso. Por causa disso, a publicidade deve buscar uma troca de conteúdos com seu público. A imagem do produto deve se identificar com o consumidor, tendo a relação de consumo como uma consequência dessa comunicação.

Celso conclui que, nesse cenário de convergência de mídias, todos os setores da comunicação devem estar envolvidos na produção dos conteúdos publicitários, de forma a tornar a marca a ser divulgada mais próxima do consumidor. Porém, o grande diferencial de uma campanha publicitária ainda são as boas ideias, que agregam valor ao produto anunciado e resultam em uma campanha mais econômica, do ponto de vista dos recursos midiáticos utilizados, e mais eficiente.

ACI/FAAC-Unesp

EU, ROBÔ

Sirvo-me do título do filme, baseado no pensamento de Isaac Asimov, para provocar a seguinte reflexão: será que não estão nos transformando em robôs? Somos, na maioria das empresas, escravos de uma entidade superior chamada "sistema" que tudo sabe, tudo vê, e que determina todos os nossos procedimentos. Também somos de tempos em tempos submetidos aos chamados treinamentos.

Treinamento é o que mesmo? Padronização? Uniformização? Transformação em Robô? É isso? Sabe que depois de uns dias hospedado em uma pousada em Olinda comecei a me questionar sobre a validade desses conceitos que o discurso oficial da indústria marketeira americana tem martelado na nossa cabeça... É verdade que treinamento e padronização dos serviços traz um ganho em eficiência e controle do negócio. Isso é inegável.

Por outro lado, e aí é que está a questão central desse post, essa uniformização torna empresas e serviços tão parecidos entre si, torna as relações entre marcas e consumidores tão gelada, torna, em última instância, nós mesmos como consumidores, clientes, interlocutores pessoas tão chatas! Engolimos standards de atendimento e nos tornamos fiscais dos coitados dos operadores de telemarketing que vão "estar fazendo" o que a gente pediu.

E se, pelo contrário, houvesse liberdade de expressão. Sim, eu sei que essa ideia louca, visionária assustaria muita gente, mas apenas hipoteticamente, vamos considerar que in a far far away land as empresas pudessem afrouxar as rédeas dos padrões e incentivar seus empregados a deixar fluir seus talentos, deixar mostrar seu lado mais interessante, divertido, criativo. Como em uma agência de propaganda. Isso poderia ser possível também em outros tipos de empresas de serviços: hotéis, restaurantes, bares, serviços de vários tipos que poderiam ganhar diferenciação investindo tão somente na liberdade dada aos seus funcionários...

Vi isso acontecer em Olinda. É claro, com falhas, principalmente por falta de formação das pessoas, mas o grande aprendizado foi que o talento pessoal e mesmo o envolvimento das pessoas que ali trabalhavam, até porque contavam com a confiança da dona da pousada, superaram qualquer falta de formação.

Penso que uma boa formação, desde a escola até a faculdade, aliada a uma pensamento mais holístico na gestão, sejam o caminho. Não podemos mais pensar como no século XIX, tentando transformar homens em máquinas de trabalhar. Esse tempo já passou. Para isso servem os computadores e os robôs. Temos que valorizar cada vez mais o de mais humano que existe em nós, nosso brilho e flexibilidade, nossa habilidade para improvisar, nossas características pessoais, nosso jeito. Esse é o talento brasileiro e, quem sabe, um modo de administrar que poderá, aí sim, fazer do Brasil um país diferente do resto do mundo, um paradigma de gestão para o século XXI.

Refém da Redundância

Você já teve a sensação de estar sendo tratado como burro? Eu já. Aliás, tenho tido essa sensação cada vez com mais frequência, e uma coisa é certa: não estou ficando mais inteligente. A resposta, portanto, é que estão mesmo me tratando como tapado. Mais e mais as mensagens vem cheias de redundâncias, lotadas de repetições como se a mera menção do assunto não fosse suficiente para que o indivíduo fosse capaz de captar o conteúdo a ser transmitido. Difícil entender o porquê. Arrisco duas explicações.

1) Tão poluído está o universo da comunicação, com tantas mensagens competindo pela nossa atenção, que as empresas e pessoas sentem que se não reforçarem bastante sua mensagem ela não será capaz de "furar" a grossa camada de ruído e penetrar na mente do receptor;

2) A segunda possível explicação é um tanto mais aterradora. Em um mundo dominado pelo Google, onde as informações, todas, estão nas pontas dos dedos, instaurou-se uma generalizada "preguiça mental". Pensar não faz mais parte do dia-a-dia, memorizar então, para quê? o Google se encarrega disso. Nossa capacidade de abstração vai sendo pouco a pouco obliterada pela pura e simples falta de uso. Nessas condições, bem, é melhor repetir direitinho, porque estamos emburrecendo mesmo.