quinta-feira, 12 de abril de 2012
Polêmica Criação X Marketing
Sempre em cima da da bola, a editora do Meio e Mensagem, Regina Augusto publicou editorial em 26/3 reverberando a insatisfação dos criativos com o estado de burocracia que assola a propaganda brasileira. Ressaltou a necessidade dos clientes de se garantirem quanto a validade das propostas apresentadas pelas agências com pesquisas, estudos, policies etc... Como professor de criação, dei minha opinião e não foi defendendo a intuição das prima-donas. leia abaixo.
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Excelente, Keko! Tendo me formado em Criação, mas estando do lado do cliente já há algum tempo, lido com isso frequentemente e acho que todo mundo tem culpa. Do lado dos clientes, existe sim muito medo, e os relatórios mensais do departamento jurídico não ajudam! São casos e mais casos de pessoas de má índole (as vezes, não) que ganharam algo em cima das empresas porque acharam brechas, preconceitos, exageros ou erros na comunicação. Não sei se você tem acesso aos relatórios do CADE, mas alguns exemplos são de doer. O que reina é a "comunicação segura" (ou "chata, politicamente correta, de dar sono"). Pelo menos é bom ver que o CADE, cada vez mais composto por profissionais do mercado, tem julgado melhor (mas nem sempre), protegendo liberdade de expressão e a "licença poética" de algumas idéias. Mas o profissional de criação também tem sua parcela de culpa. Como você disse, ainda vemos muita inspiração no criativo extremo, que cria sem explicação e trata idéias como obras abstratas de um artista. Culpa do cliente que não soube entender, diz. E é aí que mora o problema. Diferente do criativo antenado, o cliente não está conectado às tendências e nem sempre sabe o que está rolando. É aí que deveria entrar em cena a capacidade do criativo de ler a audiência que o está escutando e de levar o cliente do ponto A ao B. Sem isso, o cliente não entende (ou se fecha a tentar entender) e passa a repetir modelos teoricamente seguros e “de sucesso”. Minha sugestão é sempre a mesma para as agencias com que trabalho: vocês terão que aceitar a tonelada de informações que temos sobre os clientes e eu vou garantir que pelo menos uma das idéias que serão testadas (roteiro, visual, etc.) será exatamente como a agencia quiser, não irei mexer em nada. Eu também gosto de ser surpreendido.
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